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Publicidade infantil: acabou a munição

Uma semana depois de visitar as feiras de produtos naturais no Parque da Ibirapuera, fui à Fispal Tecnologia, outra feira de negócios do setor de alimentos, no Pavilhão do Anhembi. São eventos bem diferentes. Desta vez, em vez de alimentos e cosméticos orgânicos, a atração eram máquinas supermodernas para grandes fábricas de produtos comestíveis. Mas o que me interessavam não eram as máquinas, e sim os discursos. É que de manhã, antes da abertura dos estandes aos visitantes, representantes da indústria se reúnem em seminários para saber das tendências de seu mercado e ouvir recomendações de consultores ou dirigentes de entidades setoriais. Para esta manhã de quarta-feira, 15 de junho, estava marcado um seminário em que o setor de doces, biscoitos, confeitos e massas discutiria as saídas para driblar as restrições à publicidade direcionada às crianças.
No ano passado, compareci à cerimônia de abertura da Fispal e registrei aqui tudo que foi dito na ocasião contra o guia alimentar. Os dirigentes da grande indústria estavam fulos da vida com o guia e com essa ciência da saúde pública que atrapalha os negócios lucrativos da comida ultraprocessada. Estavam decididos a tramar um grande plano de contraataque para mostrar à sociedade quem é que manda neste País.
Então, conhecendo bem a opinião da indústria da junk food sobre todo tipo de política pública desfavorável aos seus negócios obesogênicos, neste 15 de junho eu acordei bem cedo e peguei o metrô em direção ao centro da cidade preparada para escutar qual era o grande plano terrível da indústria de guloseimas para fazer publicidades superinteligentes, subliminares, disfarçadas e supereficazes, direcionadas ao público infantil, sem que a lei lhes atrapalhasse. Fui lá bem acordada, curiosa, pronta para conhecer toda a perspicácia desses publicitários, que certamente já estavam econtrando na neurociência estratégias sofisticadíssimas para conquistar a atenção das crianças e ao mesmo tempo mostrar a língua para essas bruxas do Instituto Alana e todo esse pessoal que quer privar as coitadas das crianças de toda a informação útil e educativa que só a publicidade proporciona.
Mas que nada. Que plano terrível que nada. Que neurociência o quê. Ao final da manhã, depois de ouvir todas as palestras, saí achando que eles estão é sem saída, sem ideias, sem solução para enfrentar a força da ciência da saúde pública, que tem argumentos muito mais convincentes do que os do marketing para defender a infância. Fiquei até duvidando que as palestras tenham sido úteis para quem levantou da cama querendo saber, afinal, como continuar lucrando no mercado de balas e pirulitos se não está mais permitido fazer publicidade dessas guloseimas para as crianças, que são os grandes consumidores desses produtos. Em suma: se bem entendi, os palestrantes não tinham nada de muito proveitoso a sugerir, nada de novo a acrescentar, nada de incrível a ensinar. Acabou a munição. E eu quase fiquei com pena da plateia, que talvez estivesse pensando: Ferrou mesmo, nossa empresa vai falir.
Negação
Na primeira rodada de palestras (a única que realmente me interessa registrar), quem falou foram dois representantes da Associação Brasileira de Licenciamento (Abral), que é a entidade que defende os interesses de todas as empresas que lucram usando personagens famosos para agregar valor aos seus produtos. Entre elas, a Mauricio de Sousa Produções (presente na plateia), que coloca a Turma da Mônica na embalagem de alimentos ultraprocessados como nuggets e macarrão instantâneo, além de maçãs.
Segundo o que ouvi nas apresentações, a Abral tem um discurso inteiramente alinhado com o do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Ou seja, é contra a intervenção estatal na publicidade e diz que a própria iniciativa privada é grandinha o bastante para se policiar sozinha. Mais importante: na interpretação da Abral, a afirmação de que a publicidade infantil está proibida no Brasil é falsa. O advogado José Henrique Vasi Werner (o palestrante da esquerda, no vídeo abaixo) afirmou que o julgamento do Supremo Tribunal de Justiça em março deste ano não foi histórico coisa nenhuma, como disseram os militantes, nem proibiu de vez a publicidade infantil, mas tão somente a venda casada, que já era proibida.
Em resumo, o recado da Abral para a plateia foi algo como: Não precisa fazer nada diferente. Pode continuar anunciando para a criançada à vontade. Basta seguir as dicas do Conar.
Então, se bem entendi, algumas empresas talvez prefiram continuar sendo processadas pela "bruxa Alana" por estarem descumprindo a legislação, mas seguirão dizendo que não existe proibição, é isso?
Mais do mesmo
Depois dessa colocação mais jurídica, que me surpreendeu, eu tive de aguentar a enxurrada de clichês que invariavelmente fazem parte desse debate. Aquele nhenhenhem de que quem educa a criança é a família, que o Estado-babá não pode se sobrepôr à família e blablabla. Quem detesta a restrição à publicidade adora invocar os valores da educação familiar pra dizer que a política pública não tem de interferir no aprendizado da criança. Fazem uma mistureba danada de ideias ("Não quero que meu filho seja educado por esse governo corrupto"), como se de repente todos preferíssemos a anarquia a todo e qualquer tipo de controle estatal (nem sinalização de trânsito pode ter então, né? Rua de mão única é restrição à liberdade de ir e vir também?). Please.
As contradições nesse discurso são gritantes. Por um lado, deixam claro que estão preocupados é com a grana. "O Brasil não é comunista, não é socialista. É capitalista. (...) Teremos perdas de R$ 30 bilhões [no setor regulado] por causa de um radicalismo." Por outro lado, insistem em fingir que estão preocupados com os direitos da criança, mas de um jeito torto. Defendem o direito da criança a supostas informações trazidas pela publicidade, a uma cultura da qual ela será privada se a publicidade for proibida. "Há discriminação quando se quer colocar a criança numa redoma de vidro e privá-la de algum tipo de informação. Quem primeiro sofre pela extinção da publicidade é a criança. A proibição viola o direito da criança e do adolescente", discursou Werner.
Direito a quê, mesmo?
Pensei: vou dar uma chance a eles. Vou pedir exemplos de publicidades que têm esse valor de informar, aculturar e inserir a criança. Quem sabe me convencem de que uma publicidade não abusiva de guloseimas dirigida à criança não só é possível, como já é fartamente praticada por esse mercado tão interessado em fazer a coisa certa. Mas vou perguntar também por que é que essa indústria tão correta não está direcionando a publicidade de balas e confeitos aos pais, em vez de apontar para a meninada, já que são os pais os únicos legítimos responsáveis pela educação da criança e os únicos com dinheiro e autonomia pra comprar.
A resposta à primeira pergunta? Rá. Não tinham nem um exemplozinho sequer pra me dar. Zero. Zero publicidade direcionada à criança que eles mesmos considerem exemplar, que mereça ser seguida pelo pessoal da plateia -- que supostamente estava ali justamente pra aprender como fazer. Uma pena. Depois procurei o Conar com a mesma pergunta e, de novo, não me deram nenhum exemplo. Ué! Quer dizer então que a publicidade é tudo isso de bacana e útil (informativa, educativa, culturalmente enriquecedora), mas só na teoria? Na prática, ninguém faz?
Em compensação, a lista de casos de publicidade abusiva notificados pelo próprio Conar é extensa.
A resposta à segunda pergunta foi mais ou menos a seguinte: o anunciante pode anunciar para os pais, desde que a decisão de fazer isso seja dele, o aunciante, não do Estado. Porque, né, o Estado só existe para atrapalhar as empresas, que são as maiores guardiãs dos direitos individuais, da saúde e da infância, não é mesmo?
Acho que podemos concluir que, na prática, o pessoal gosta mesmo é de fazer a coisa errada.
Se quiser ouvir as respostas completas, assista ao vídeo abaixo (dura 11 minutos). O palestrante da direita é o Macus Macedo. Coloquei uma capa branca sobre o telão para cobrir os dados de contato dos palestrantes e preservar sua privacidade.
Dicas mixurucas
As palestras que vieram depois foram um festival de informações velhas e dicas pouco úteis, embora a promessa fosse sinalizar as tendências que o mercado de doces poderia seguir para não perder o bonde da história. Inovação ali passou longe. Não que eu seja uma especialista em inovação, mas a esta altura já acumulei um bocado de referências para identificar quando certas ideias são repetidas ou descaradamente copiadas.
Se a proposta do seminário era ajudar o setor de doces a se adaptar à restrição à publicidade dirigida à criança, seja com propagandas mais inteligentes ou com produtos mais apropriados, minha sensação é que o seminário foi fraco. Não vi nenhuma proposta competitiva ali, nenhum exemplo inspirador, nenhuma sacada original.
O que vi foi apego às regras de um jogo antigo e uma certa perplexidade apática diante da constatação de que jovens jogadores estão se virando muito bem em campo, com novas regras.
Senti cheio de fracasso no ar.
Aceitação
Eu, se fosse organizadora desse seminário, convidaria para palestrar alguém que dissesse algo como: Olha, pessoal, semana passada aconteceu uma feira de produtos naturais que foi um sucesso, porque o consumidor já se ligou. E a legislação está indo na mesma direção. Se insistirmos em continuar fazendo o que sempre fizemos, ficaremos para trás. O melhor a fazer é encarar a realidade e nos adaptarmos rapidamente às novas exigências. O mundo mudou. Mudemos também.

 

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