Soda Politics: como baixar o consumo de refrigerante

O que é o advocacy? É um conjunto de ações que a sociedade civil organizada (muito bem organizada e suficientemente financiada) pode colocar em prática para preparar o terreno para grandes mudanças que precisam acontecer, inclusive por vias legais, mas que batem de frente com interesses de certos grupos econômicos e, em grande medida, com a cultura de uma época.
Tomemos o exemplo do cigarro. Décadas atrás, considerava-se normal fumar dentro do avião, do ônibus, da escola. Os fumantes achavam que tinham o direito de fumar onde quisessem. Os não fumantes, por sua vez, achavam que tinham o direito de não respirar a fumaça do cigarro dos outros. Enquanto isso, a ciência trazia dados sobre os males do fumo passivo, que a poderosa indústria do tabaco (chamada pelos gringos de Big Tobacco) fazia de tudo para esconder. Mais tarde ficou claro que os não fumantes estavam mais certos que os fumantes, mas foi preciso um trabalho persistente para mudar essa mentalidade, junto com as leis.
A ACT Promoção da Saúde, organização do terceiro setor que patrocina a produção deste conteúdo e de vários outros que estou publicando este ano, fez história no advocacy antitabagista. Foi por causa de sua atuação, em aliança com outros grupos, que o estado de São Paulo, antes do resto do País, baixou uma lei que proíbe o fumo em locais fechados. A partir desse trabalho, que mexeu com a opinião pública ao mesmo tempo em que influenciou políticos, fumar dentro de restaurantes, bares, boates e escritórios tornou-se tão anormal quanto fumar no avião. E o número de fumantes diminuiu.
Depois de acumular conquistas no advocacy antitabagista, a ACT está agora empenhada em fazer advocacy em nome de mudanças importantes no ambiente regulatório do mercado de alimentos, e é por isso que o canal Do campo à mesa está junto com ela nessas campanhas. Nós já falamos aqui de políticas públicas para a rotulagem de alimentos, para a publicidade, para a alimentação escolar. Também está na pauta a discussão sobre a taxação de bebidas açucaradas, como já foi feito no México e no Reino Unido.
Segundo o livro Soda Politics, de Marion Nestle, o advocacy para a saúde se tornou a maior ameaça ao lucro das corporações que ameaçam nosso sistema alimentar com produtos obesogênicos e grandes impactos ambientais. Por isso ele deve continuar. Marion ressalta que:

  • O advocacy funciona. É a principal ameaça à Big Soda hoje
  • O advocacy funciona mesmo com muito menos dinheiro que o marketing da Big Soda
  • O exercício da cidadania, movido pelo interesse comum das pessoas, promove a mudança social e vence o marketing, o lobby e o forte trabalho de relações públicas da Big Soda

 
O advocacy é como um jogo de xadrez. Como eu comento no vídeo, e a ACT está careca de saber, parte importante do trabalho de advocacy está em estudar as estratégias do “inimigo” e torná-las conhecidas pelo grande público, para que a sociedade saiba quem merece torcida e apoio. O objetivo é usar as armas da indústria contra ela mesma e virar o jogo em favor do interesse público.
Eis algumas das táticas que a Big Soda usa para se defender do advocacy e do marketing do contra:

  • Recruta e financia cientistas simpáticos a ela para desqualificar a ciência que associa o consumo de açúcar à obesidade;
  • Reforça o discurso de que açúcar (e refrigerante) traz prazer e tem lugar em uma dieta balanceada/ saudável/ equilibrada;
  • Desvia a atenção para o sedentarismo, faz publicidade pró-atividade física, patrocina times e eventos esportivos e faz isso parecer filantropia em vez de marketing;
  • Posa de mocinha aliada da saúde, vendendo bebidas mais saudáveis ou com redução de açúcar (com muito menos investimento em marketing), patrocinando entidades e congressos de saúde;
  • Posa de mocinha da responsabilidade social, patrocinando iniciativas do bem da sociedade civil;
  • Reforça o discurso de que o direito individual à escolha é fundamental à cidadania (a escolha é sua porque as calorias estão no rótulo, mas se você exagerar porque em todo lugar aonde vai tem publicidade e refrigerante mais barato que água, a culpa não é do fabricante…);
  • Reforça o discurso de que quem tem o conhecimento e a autoridade necessários para decidir o que as crianças devem consumir são os pais, e somente os pais;
  • Ataca qualquer iniciativa regulatória como sendo abuso de poder de um estado-babá;
  • Assume compromissos de autorregulação para afastar medidas regulatórias;
  • Financia campanhas do contra para derrubar iniciativas regulatórias;
  • Traveste agências de relações públicas como se fossem grupos de interesse público;
  • Faz lobby constante entre congressistas;
  • Financia campanhas eleitorais;
  • Apela para o risco de desemprego, caso suas vendas caiam muito;
  • Afasta de todas as maneiras a conclusão de que uma das medidas importantes no combate à obesidade é tomar menos refrigerante;
  • Lança porções menores, mas lucra mesmo é com as grandes;
  • Coloca-se como parte da solução, não do problema (como educadora das escolhas adequadas, com campanhas e ações sobre nutrição balanceada, hidratação, exercícios;  como empresa que oferece soluções de hidratação, inclusive de reduzida caloria, veja bem);
  • Continua fazendo marketing pesado para vender refrigerante para todos, em todos os lugares (inclusive via programas de responsabilidade social: http://www.cocacolabrasil.com.br/historias/coca-cola-brasil-forma-alianca-para-ampliar-acesso-a-agua-nas-comunidades);
  • Usa seus institutos e suas causas para conquistar aliados, promover lealdade à marca, silenciar críticos, acumular crédito moral e criar a ilusão de que os produtos são mais saudáveis do que são, além de desviar a atenção do quanto ela explora recursos naturais. A verba do instituto é de apenas milhões, quando a de marketing direto é de bilhões. Se os projetos do instituto não aumentam as vendas, eles são descontinuados.

Em suma, ela faz um pouco do certo e um monte do errado. O trabalho do advocacy é deixar esse errado e o certo desejado bem visíveis para quem pode fazer a diferença nas decisões: jornalistas, eleitores, consumidores, comerciantes, empresários que querem lucrar fazendo o bem. Porque, quando a massa da sociedade fica com raiva e decide defender seus interesses comuns, ela faz barulho e obriga deputados, senadores e governantes a mudar de ideia. É ou não é?
Eu convido você a fazer parte de um movimento organizado em defesa de um ambiente alimentar saudável, #sodafree. Quem vem?
 

                          

 
Este conteúdo tem o apoio da ACT Promoção da Saúde, organização não governamental focada na promoção de políticas públicas de saúde que contribuam para a criação de ambientes saudáveis, em quatro áreas-chave: controle do tabagismo, controle do álcool, alimentação saudável e atividade física.
A ACT e o canal Do campo à mesa fazem parte da Aliança pela Alimentação Adequada e Saudável, formada por organizações da sociedade civil de interesse público, profissionais, associações e movimentos sociais, que tem por objetivo de desenvolver e fortalecer ações coletivas para a promoção de políticas públicas que garantam a segurança e soberania alimentar e nutricional no Brasil.

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