campanha Baby Milk 3Uma campanha de saúde criada por uma agência de propaganda gaúcha, encomendada pela Sociedade de Pediatria do Rio Grande do Sul (SPRS), causou polêmica esta semana. As imagens, feitas para estampar cartazes a serem afixados em paredes de hospitais locais, mostram uma mulher amamentando um bebê de colo, sendo que o peito da mulher está pintado como se fosse feito de alimentos da pior qualidade, dando a ideia de que o bebê está sugando tudo que esses alimentos têm de ruim. O texto que acompanha as imagens diz “Seu filho é o que você come”.

A SPRS explica que o objetivo da campanha é alertar as mães sobre a importância de uma alimentação saudável e seu reflexo na formação do bebê e chamar atenção para a importância dos primeiros 1000 dias da criança. Tudo com o propósito de melhorar os índices de aleitamento materno e diminuir a obesidade infantil.

campanha Baby Milk 2

No entanto, na visão da IBFAN, a Rede Internacional de Defesa do Direito de Amamentar, que há anos faz campanha em prol do aleitamento materno exclusivo nos primeiros seis meses de vida do bebê, essa campanha é um erro. A organização publicou um artigo (em inglês) dizendo que as imagens levam o público a acreditar, erroneamente, que se a mãe não fizer uma alimentação perfeita, o bebê será prejudicado pela amamentação. Na verdade, diz a IBFAN, por mais imperfeita que a alimentação da mãe seja, o leite materno será sempre o melhor alimento para o bebê nos primeiros seis meses de vida.

No artigo, a IBFAN levanta a suspeita de que a Nestlé poderia estar por trás da campanha. Isso porque a Nestlé é patrocinadora da SPRS e publica anúncios de sua fórmula infantil no jornal da entidade. Além disso, a empresa é vista pela IBFAN como uma antiga “inimiga” da causa do aleitamento materno exclusivo, devido a seus interesses comerciais na promoção de fórmulas infantis, que prometem substituir o leite materno.

campanha baby milk 1

Entretanto, não apareceram fatos confirmando a suspeita. A SPRS confirma o patrocínio da Nestlé a algumas de suas atividades, mas nega a participação ou mesmo qualquer influência indireta da empresa na criação da campanha. A Paim, agência de propaganda que criou a campanha, afirma que esse foi um trabalho pro bono, feito de graça. Os publicitários da agência também afirmam desconhecer qualquer atuação da Nestlé em campanhas contra o aleitamento exclusivo.

Refutada a hipótese de patrocínio à campanha, resta a seguinte questão: será que a mensagem transmitida pelas imagens causará em maior medida o efeito positivo desejado pela SPRS ou o estrago temido pela IBFAN?

Fiz uma enquete com os seguidores da página a fim de testar a interpretação do público às imagens da campanha. Os respondentes deveriam selecionar, dentre nove afirmações, todas que julgassem como interpretações corretas das imagens. Entre 21 e 23 de setembro, 352 pessoas responderam. Os resutados estão no gráfico abaixo.

resultados enquete

De acordo com os resultados da enquete, a maior parte das pessoas entendeu a mensagem da campanha conforme o pretendido pela SPRS, e uma minoria de 13,31% enxergou nas imagens um desestímulo à amamentação. A partir dos comentários que vieram junto com as respostas, é possível perceber que parte desses 13,31% eram pessoas que já haviam lido as críticas da IBFAN.

Para entender os critérios com que a agência criou a campanha, conversei com o publicitário José Pedro Bortolini, que trabalhou no processo de criação. Na entrevista, que você vê no vídeo abaixo, Bortolini conta um pouco sobre os bastidores da publicidade e discute o papel da comunicação nas campanhas de saúde. Eu acho essa discussão interessantíssima. Espero que você aproveite também.

6 Comments

  1. 25/09/2015 at 17:19

    Acho seu trabalho incrível, sou estudante de nutrição e tudo isso é valido para o nosso crescimento e ser critico as coisas que se tratam de alimentacao. Parabéns pelo trabalho, alias te conheci através de um video na faculdade. Porto velho-Rondônia :**

  2. 25/09/2015 at 17:45

    “A partir dos comentários que vieram junto com as respostas, é possível perceber que parte desses 13,31% eram pessoas que já haviam lido as críticas da IBFAN”

    Porque seria difícil alguém por conta própria ter discernimento suficiente para criticar essa campanha equivocada? Conta outra, eu respondi essa enquete sem nem saber da existência desse artigo nem das acusações de patrocínio da Nestlé.

    Acompanhei a polêmica nos comentários da sua fanpage e li quando você disse que estava apurando e que fez uma “entrevista esclarecedora” sobre o tema. Essa “entrevista esclarecedora” que você citou foi realizada com ninguém menos que o responsável pela campanha? Sem um contraponto? Fonte só um pouco enviesada essa, não?

    No fim das contas, o publicitário, fazendo jus à profissão, explicou bem direitinho que a campanha se resume a “falem bem ou falem mal, mas falem de mim”. Educativo, não?

  3. Francine, sou fã do teu trabalho! Esse caso é legal, entre outras coisas, pra discutir a responsabilidade (e a ética) de quem trabalha com comunicação e publicidade, além dos usos da linguagem, que me interessa particularmente, pois sou professora de Português e Literatura.
    Em nome da estética (?!) é válido incluir algo que não faz parte da nossa cultura, dos nossos hábitos alimentares? Não temos, mesmo, outros alimentos redondos??!? O publicitário diz que queriam ainda uma imagem que expressasse ‘carinho’, por isso os seios e o bebê mamando… mas o texto e a imagem da comida que mancha os seios expulsam qualquer conotação de carinho que poderia ter a imagem, ao contrário, são bastante agressivos.
    Além disso, ele usa várias vezes a palavra “eficiência”… fica claro que eficiência quer dizer “ganhar visibilidade”, não importa como.

  4. Descobri seu blog e pesquisa agora. Agradeço a pesquisa. Eu escrevi o blog da Baby Milk Action/IBFAN-UK que aparece na sua reportagem.

    Acho que seus resultados sustentar nossas preocupações com esta campanha – não foram só sobre a desmamentação direito, mas as mensagens falso que pessoas podem pegar, que é demonstrado nos seus resultados.

    Por exemplo, e como explique para José antes a lançamento da campanha, é simplesmente errado para incentivar a ideia que tudo que a mãe come passa para o leite materno – selecionado por metade de respondentes na sua pesquisa.

    Também os resultados concordam com os comentários do publico no sites independente da IBFAN, como mães sentindo mais pressão agora porque acreditam que não podem mais comer um sanduíche ou beber um refrigerante (que simplesmente é aviso falso).

    Sobre a questão de Nestlé, nunca falamos que Nestlé foi atras a campanha, mas notamos que SPRS tem apoio financeiro da Nestlé e não sabemos como seria influenciado (é chamado “conflito de interesses”). O que é interessante é SPRS apagou as menções de Nestlé e a propaganda do seu site logo depois.

    Estou divulgando seus resultados e blog em nossa site para ver se nossas leitores ficam tranquilizado ou mais preocupado ainda com a campanha depois deste resultados. Veja:
    http://www.babymilkaction.org/archives/8683

  5. Não sei por que você não publicou a reposta à sua pesquisa que entrei aqui como comentário em fevereiro.

    Sou autor do artigo da IBFAN que você citar aqui. Seus resultados são muito interessante, mas seus conclusões não seguem os resultados, que na verdade mostram que nossos preocupações com esta campanha foi totalmente certo. Muito pena que o autor de campanha não fez uma pesquisa igual antes a lancamento, como nos sugerimos. É triste que aparece que ele só tem interesse na alcança do seu trabalho e não o efeito.

    Talvez vai ignorer esta reposta de novo, mas se alguem quer fatos, pode ler:
    http://www.babymilkaction.org/archives/8683

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